“现在买菜，我已很少去农贸市场，改逛超市了。”正在新江厦超市光溪店选购水产的李女士说。
对于在当地一家私营企业工作的李女士来说，11月21日起开业的这家“家门口的超市”，给她的生活带来了许多方便。以往，每天等下班后，她都要步行近半个小时去镇里的农贸市场买菜。
令李女士感到满意的，不仅是这家超市里新鲜蔬菜、肉类、鲜活水产品供应充足的菜篮子商品专区，还有其他琳琅满目的日用消费品。在千余平方米的营业面积内，日常经营商品逾万种，甚至连彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电都一应俱全，这让像李女士这样的乡镇居民，在家门口享受到了与城里人一样便利的消费服务。
而光溪店只是新江厦超市服务农村市场的一个典型缩影。像这样的连锁超市，新江厦超市已在宁波及其周边的乡镇或行政村建了近40家，仅在2009年，就有藕缆桥店、甲村店、卖面桥店、光溪店等8家门店相继开业。几乎在每个地方，新江厦超市都一炮打响，成为当地农民的主要购物场所。
从农民的需求中“掘金”
哪里有抱怨，哪里就有需求。
对农村人口而言，在农村周边购物不方便、不放心，是他们抱怨的焦点之一。这是因为在很长的一段时期内，由于农村市场购买力相对较低，遂被商家看作是消费领域的“洼地”。上世纪90年代末，宁波市区的超市如雨后春笋般冒出，本土超市争相跑马开店，麦德龙、家乐福等国际超市巨头也前来投资。尽管在当时的市区，无论是商场还是超市，竞争已十分激烈，但在新江厦超市发力“上山下乡”之前，市区的各大商业企业却对广阔的农村不屑一顾。
由于竞争不充分，农村市场在购物“不方便”之外，还成为了假冒、低劣产品的主要流通区域，继而引发农民购物的“不放心”。改革开放后，特别是近几年实施新农村建设以来，宁波农民的收入逐年提高、农民购买力也在同步增长。但不良的农村消费环境，限制了农民的购买力，大量农民选择进城购物。
新江厦超市敏锐地察觉了农村市场的“空档”，从解决农民购物“不方便、不放心”两大顾虑入手，把上万种大小商品摆到农民的家门口，同时将一整套商品质量管理体系运用到连锁便利店、连锁超市中，构建了符合农民需求的消费新模式，使农民兄弟买得方便、买得放心。
当前，新江厦超市的商业版图，已覆盖鄞州、慈溪、北仑、宁海、海曙等宁波下辖的所有县市区；在集仕港、鄞江等富庶的镇乡，甚至开出了2家以上的连锁超市，这不仅解决了农民购物不方便的难题，严格的进场商品准入制度和商品质量可追溯体系，也让农村消费者吃下了“定心丸”。一位在新江厦超市洞桥店选购白酒的张姓外来务工人员则表示，以前在路边小店买到过假酒，现在宁肯多走点路，也要到新江厦超市来买，图的就是放心。
在装修一新的新江厦超市横街店，很多顾客秩序井然地排队等候付款。“大妈，请您拿好购物小票，商品有什么质量问题可以随时凭小票来找我们，厂家包退换。”营业员一边装商品，一边嘱咐着66岁的赵桂馨大妈。付完钱，赵大妈就提着两大袋东西回了家。在市区工作的女儿刚好回来看望老人，顺便带了从城里买来的营养品。
“你这孩子，不是告诉你了吗，以后回来别买东西，路上拎着沉”，赵大妈责怪道，“你买的这些东西，咱镇上的新江厦超市都有，日用品、食品、小家电之类的也应有尽有，质量信得过，价格还很实惠！”
从“抱怨”中找到商机，到农村里发展客户。遍布宁波及周边乡镇的新江厦连锁超市，满足了广大农民的消费需求。
农民花钱比城里人“狠”了
农民都舍不得花钱——这已经成为不合时宜的观念。
最新数据表明，2009年前11月，农村社会消费品零售额达3.6万亿元，同比增长15.7%，同期增幅比城市高0.6个百分点，农村消费增幅首超城市，成为消费领域的亮点；而在藏富于民的浙江，前三季度，城镇居民人均可支配收入为18924元，农村居民人均现金收入9431元，扣除价格因素同比实际增长10.1%和8.7%。在新江厦超市柴桥店做收银员的小刘，不一定背得出这些统计数据，但她对当地居民表现出来的巨大购买力印象深刻，“一天做十万以上营业额，也是常有的事。”
浙江省乡下人花钱比城里人“狠”了，这一方面是因为浙江省农民消费能力的提高，另一方面也是因为浙江农村消费条件得到了大幅度改善，农民生活质量也由此得到提高。新江厦超市总经理杨世华乐观地预测：随着时间的推移，社会保障网得到加强、国家强农惠农政策力度加大，以及更多像新江厦超市这样的大型商业企业采取措施、改进产品和服务，使之更加容易获得，这些都可以进一步鼓励中国农村家庭减少储蓄、增加消费。
如何使消费者能更便利地获得更好的产品和服务？根据农村市场的需求特点，新江厦超市进行了产品定位，他们建立“顾客需求登记制度”，按需采购、销售农村特色产品，帮助农民兄弟的家门口实现一站式购物。
经营方式灵活的新江厦超市，非常善于“入乡随俗”——农民喜欢实用的商品，新江厦超市的促销活动就经常采用洗衣粉、肥皂等作为赠品，而不是市区超市促销常用的红酒、保健品等；农民购物看重实惠，新江厦超市就大量采购价廉物美的大众化商品。
再比如，在城区，家电经营基本被国美、苏宁等大型卖场垄断，中型超市内几乎看不见家电尤其是大家电产品；但在新江厦超市的各个连锁门店，大小家电产品一应俱全。原因很简单，农村居民喜欢一次把东西买齐，即便是家电产品也希望能当场提货。针对乡镇缺少家电经营网点的现状，新江厦超市经浙江省商务厅授权成为“家电下乡指定店”，向农民朋友推广中低端的名牌家电产品，受到普遍欢迎。据悉，在经营家电的新江厦超市门店，家电产品在总销售收入中的占比往往达到20%以上。
虽然扎根农村，但新江厦超市的管理却一点也不“土气”：他们在商品进、销、调、存全过程实行最先进的信息化管理，总部、连锁超市、物流配送中心、仓库全面联网，每个门店都做到了统一采购、统一配送、统一管理、统一定价、统一核算，通过包销、大批采购来降低采购成本。
凭借完善的信息化管理体系和成功的商业模式，新江厦超市的扩张进程不断加快。据杨世华介绍，明年他们开新店的重点将放在慈溪、余姚等经济较发达县市区的乡镇；未来5年内，将在浙江全境的农村和城乡结合部，布局100家连锁超市。
令杨世华感到欣慰的是：相对于一般零售商，作为“商务部万村千乡市场工程试点企业”、“浙江省千镇连锁超市龙头企业”的新江厦超市更具有品牌效益，在长期经营中，无论是服务还是专业水平都给农民朋友留下了更加深刻的印象，潜移默化地影响了农村消费者的购买行为。最近，新江厦超市还荣膺中国连锁经营协会授予的“中国快速消费品零售百强企业”殊荣，预计全年销售实现同比增长13%。
“扩大消费不能仅仅依赖城市消费，只有充分调动农民的消费积极性、释放农村市场的巨大潜力，宁波消费增长才能保持源源不断的动力。”宁波市贸易局局长吕齐鸣说。而在“开拓农村市场消费新模式、满足农民消费的新需求”等方面，新江厦超市无疑走在了同行前列。■林益良 |
